联手携程，快手本地生活掀起酒旅新战火
文/孔海丽 2024刚开年，旅游行业就掀起了热潮，各地文旅局纷纷“摇人”、亮绝活。早已和城市文旅成为“好朋友”的内容巨头——快手，也没闲着，拽上在线旅游OG——携程，以战略合作快速推进文旅版图。 据了解，快手本地生活和携程的战略合作非常紧密，接下来，携程将把景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台；而快手也将为此提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益。 业内分析人士认为，对于快手来说，以开放生态引入携程资源与服务，等于在原有内容生态的基础上，快速升级“内容+消费”的商业闭环，满足消费者；对于携程来说，快手是非常珍贵的增量市场，让携程在茫茫人海里精准找到尚未触及的目标群体。 当商业竞争进入红海，快手凭借其不可复制的“私域流量”和“信任经济”垒起了新的护城河，已然成为了区别其他平台的差异化优势。对于品牌和商家来说，快手平台上海量的消费力成为“兵家必争之地”，而高黏度的用户关系和信任生态，则意味着长期经营的丰厚红利。 如果要给快手的旅游业务找一个合适的关键词，快手本地生活酒旅行业总经理江林昊表示，这个词应该是“信任”。从运营角度来看，这种“信任”具备乘数逻辑，其就藏在各种指标数据里。某酒旅产品供应商透露，快手的核销率比其他平台高出20多个点，这也是快手商业的独特之处。 风云变幻，内容与互联网赛道混战多年，对于快手来说，后续做好供给、衔接起消费力，是一个高确定性的商业新故事。 从内容到交易的闭环 手握巨大流量的快手，在内容领域已经做到了相当出色，基于内容生态完成商业链路，则是非常顺理成章的逻辑。 早在2023年5月，快手就发起了“快赞百城”的文旅项目，联动百城、以百亿流量扶持区域文旅内容。据江林昊介绍，“快赞百城”收获了各地政府的高度赞扬，实打实输出了一波城市名片，声量很不错。 除此之外，数据显示，快手酒旅创作者超35万，他们生产了足够丰富多样的内容，引得快手用户们“心痒痒”。他们创作的优质内容激发了浓郁的需求，评论区常常是问到哪里能买这样的产品，快手能不能直接供应。 2023年，快手酒旅在做的事情，一个是扶持旅游内容创作，把内容捋得更加清晰，搭建好了内容场域；另一个是在搭建技术方面的基础设施，为接下来的商业闭环提供支撑。 用江林昊的话来说，内容积累已经存在，快手老铁们对于旅游的消费意图强烈，剩下的事情就是把供应搬上来。 于是到了2024年，快手很顺利地就把酒旅业务单独拎拎出来，以更直接的方式和更快的速度，承载平台上已经萌发的海量消费诉求。 通过与携程的合作，“目前，线上用户已经可以在快手平台直接购买景区日历票等旅游产品，并能享受到双平台共同提供的履约保障”。 至此，“内容+消费”的生态飞轮开始正向转动。 以最近爆火的哈尔滨旅游为例，快手在察觉到内容动向之后，以运营活动有效助推了热点流量，也加强了本地酒旅商品的供给，形成了从内容属性到交易属性的完整链路。 对于快手的老朋友——各地文旅局来说，也是一个“叫好又叫座”的事情，在搭建了交易底座的快手上，既打造了城市名片，传播了城市声量，同时对于当地GDP也有很好的拉动。 而流量与交易之间，也是一个良性正循环。 数据显示，快手旅游互动用户超2.2亿，快手庞大的用户量、丰富的内容池，是其加码文旅的底气，这意味着商家的收益也将是很高的量级。而快手上线交易功能之后，用户可以非常丝滑地在快手实现旅游体验，进而反馈给酒旅达人更高的用户黏性，促使资深达人在快手产出更多优质内容。 与此同时，一些足够大的IP如迪士尼、长隆、环球影城等，快手也在直接建立合作，实现深度运营。 聊到快手为何以开放生态接入携程，而不是像先前本地生活玩家一样，以极重的方式自己搭建交易链路、跑通商家。 江林昊也给出了回答，他表示，快手认为本地生活就应该是一个开放的生态。目前看到的现状是，用户需求的增长远远超过了商品供给的增长，快手酒旅业务如果考虑自建供给，可能会导致用户需求在相当长的时间段都没有办法被有效满足，所以接入OTA平台，积极联动外部力量，是最快最有效的方式。 快手与携程的战略合作，折射了内容平台和OTA平台之间双赢的故事模板，相互助力达成快速增长。 “增量、私域”的差异化优势 对于商家来说，快手蕴藏着巨大的增量市场和长期可持续运营的确定性。 三季报显示，快手规模再创新高，平均日活跃用户同比增长6.4%达3.87亿，平均月活跃用户同比增长9.4%达6.85亿。另据第三方机构QuestMobile发布的数据，2023年5月，快手主站（高频用户）与抖音的重合度仅为19.67%，相较去年同期下降了6.3个百分点；从年龄属性来看，24岁以下的年轻用户与31-50岁“中坚力量”凸显，分别占比30.8%、35.2%。 行业资深观察人士和商家均反馈，快手所连接的大众市场，是至今少有的，尚未被一轮一轮接踵而至的商业模式洗过的用户群体，是商家们觊觎的“璞玉”。 短视频格局竞争这么多年，整体的圈地跑马基本尘埃落地，快手涵盖的大量差异化人群，有着强烈的消费意图，但供给并不泛滥。 快手，成为了商家们的生意增量场。 以酒旅业务为例，据江林昊洞察，新线城市年轻消费者的可自由支配收入其实超过高线城市人群，他们有着广泛的旅游诉求，但商家们还未触达过这些用户。而携程接入快手之后，快手的算法将指引携程与消费者之间的人货匹配，将合适的产品送达合适的目标人群，大大提升了效率。 不止携程，所有的酒旅玩家都会面临寻找增量的问题。江林昊表示，疫情之后，旅游行业的复苏极其凶猛，而到了2024年，行业竞争水平可能会回到2019年的白热化水平，谁能找到用户增量，谁才能拿到下一赛程的入场券。 无论是商家还是达人，快手还会额外提供“支持”。据江林昊介绍，快手会帮助商家和达人洞察内容规律，发掘给他们流量的特点，教给他们怎么做内容，并且指导商家和达人如何选品，提供适合快手用户的好产品。 要想进一步理解快手酒旅和快手本地生活，私域流量也是一个绕不开的重点。 不同于其他内容平台，快手的私域属性尤为明显，达人、商家和品牌创作者与粉丝群体之间，形成了一种私密、稳定的互动关系。基于快手整体“信任经济”的氛围，转化率要高出其他平台许多。 与公众直觉中的印象不同，据业内人士透露，快手平台上的酒旅相关产品核销率比其他平台高出多个点。多位商家和达人均表达过这样的感慨：“‘老铁’挺认人的，信任关系养成之后，就愿意在同一个地方下单消费。” 也有行业观察人士指出，快手“老铁”对于自己信任的主播，容错率高于其他平台，遭遇一些小波折，是不容易打破这种信任连接关系的。 “在快手做私域运营，是可以沉淀下来长期资产的。”江林昊补充说，尤其是在旅游行业这样的中低频领域，获客成本相对偏高，如果能够在快手拥有自己的私域流量，生意将事半功倍。 基于以上特点，在快手酒旅业务面前展开的，是一片大好前景。但延续务实的思考方式，快手酒旅把2024年的目标定得挺实际，江林昊说，一是要持续做好基建，二是要养成用户来快手消费酒旅产品的心智，这也是从0到1、从1到10的必经之路。